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白川乡地处日本岐阜县西北部， 1976年，白川乡的合掌屋（荻町）被评为日本古村落景观原始美的代表，进入了日本“重要传统建筑物群保护区“第一批保护名单。1995年，与五箇山（富山县）一起载入世界文化遗产名录，从此一跃成为海内外著名旅游胜地。
然而，这样一座享誉海内外的古老村落，在昭和30年代（约1955年）之前，因村落四面环山，地势陡峭，在很长一段时间与外地交通不畅，错过了日本现代化的初始阶段，成为“陸の孤島（陆地上的孤岛）”被世人所遗忘，但这绝无仅有的古村落风貌也因此保留了下来。
这份独一无二对旅游开发而言无疑是天然的助力，然而如何开发利用，确保旅游资源的可持续性，使其经历了60多年依然拥有强大的吸引力才是我们需要深入了解和学习的。今天，让我们一起揭开这神秘的面纱，来一窥日本古镇旅游的开发模式。
01
走进“深山秘境”白川乡
白川乡，占地约35，664公顷，境内庄川（河）南北穿流而过，整个村镇由散布于河两岸的17个村落组成。其中95.7%是山地，拥有白山国立公园、平瀬温泉等丰富的自然资源。我们所熟知的合掌村地处于白川乡荻町区域，占地约45.6公顷，是白川乡的旅游核心区，现保存有110多间合掌屋。
白川乡的旅游业始于20世纪60年代，随着日本现代化发展，传统的养蚕业开始衰落。据白川乡政府2008年的统计数据显示，近一半的村民从事旅游相关行业，旅游业无疑成为白川乡的支柱型产业。
从地理区位来看，白川乡一带是日本少有的豪雪地带，冬日积雪有3米深，历史上最深达到4.5米，积雪可持续4个多月。在此期间，由于道路难行，整个村落几乎与外界隔绝，是日本三大秘境之一。
村内有两条交通主干线穿境而过。近年来，为了发展旅游业，白川乡政府积极铺设道路网，改善交通条件，但由于冬日恶劣的气候，冬日游客量急速下降，旅游业发展具有明显的季节性。
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读懂白川乡的逆袭之路
白川乡作为“陆地上的孤岛”，直到十九世纪四五十年代，庄川水利工程项目的陆续展开，才进入了公众的视野，并一路逆袭成为世界级旅游胜地。根据白川乡各个时间段旅游业发展的特征，将这逆袭之路分为萌芽、起步、发展、稳定四个阶段。
萌芽阶段（1955～1964）：庄川水坝建设时期，白川乡内引进了大量的外来务工人员，住宿需求剧增，由此带动了住宿业的兴起。
与此同时，水坝建设，火灾预防的需要，多栋合掌屋被改建，拆除，合掌屋的数量开始骤减，以此为契机合掌屋保护运动兴起，「合掌家屋保护组织」筹备工作陆续开展；对外由于民谣保护组织参加东京电视台“乡土艺能”的演出，独具特色的乡土文化使得合掌屋保护运动引起了社会各界的关注。
这一阶段，是合掌屋保护运动的初始阶段，同时也是旅游业发展的萌芽阶段。当地已经开始出现零散的游客，虽多以水坝观光为主，合掌屋别具特色的建筑形式也吸引了游客探索的目光。
起步阶段（1965～1984）：这一阶段白川乡国内旅游开始兴起。其旅游发展进程可以分为两个小节点。第一个节点是1970年，在国铁JR发起的“Discover Japan”铁路观光的背景下，日本国内「原乡情怀」兴起。
白川乡抓住这一历史机遇，从游客的“原乡情怀”出发，推出金秋季“浊酒节”的纪录片，并通过电视台对外同步直播合掌屋屋顶茅草更换的全过程，真实的展现合掌村人「结」的精神，唤起了城市居民对质朴的，互帮互助的乡村生活的向往。并开通旅游专线，修建公路，自此开辟了关东、东海为中心的远距离客源市场。
对内，以“展现真正的白川乡”为宗旨。官民一致确立了“保护优先”的旅游开发理念。政府出台保护条例，启动旅游规划，全面统筹旅游开发。民间成立「合掌家屋保护组织」和观光协会，分管村落保护和旅游业发展两个板块。
「合掌家屋保护组织」于1971年更名为「白川乡荻町村落自然环境保护协会」（以下：保护协会）并制定了《居民宪章》，确立了“不出售，不出租，不破坏”的三不原则，明确了自然风景，村落风貌为一体的保护方针。白川乡迎来了第一阶段的旅游繁荣期。
第二个节点是1977年白山超级林道的开通以及156国道的升级改造。打通了白川乡周边自驾游市场。自此白川乡客源市场结构更加的多元化、层次化。观光协会为了维护和开辟客源市场，对外继续开展宣传推广工作；对内深入发掘旅游资源，寻找白川乡的古老传说，开展“一屋一花草”活动，倡导村民美化家园。
在此期间旅游业得到了快速发展，但在村落保护方面也出现了诸多问题，比如为了吸引顾客，与村落风格不符的广告牌被随处乱放，严重破坏了村容村貌。为此保护协会制定广告牌的设计细则，及摆放位置，借以维护古朴的街道风貌。这一时期，观光协会与保护协会的职能分工更加明确，细致化，以村民为主体的旅游开发模式日趋成熟。
发展阶段（1985～1994）：这一阶段是世界文化遗产登陆前的筹备阶段，年游客量稳定在60万左右，但过境型团体游客居多。餐饮、停车场等接待设施出现了供应不足的问题。而冬季依然是白川乡旅游寒冬期。
针对接待设施不足的问题，从三个方面入手：一是在保护村落景观的基础上，筹备建设停车场。二是在旅游高峰期，寻求附近村落的协助，加大餐饮的供应量。三是进行市场细分，从周边城市入手，开办展览，提供旅游优惠，发展度假型客源市场。
针对旅游季节性问题，白川乡在冬日先后推出了“冬景摄影大赛”，“点灯式”活动，扩大了白川乡的旅游影响力。相信很多人认识白川乡都是缘于一张冬日摄影图，这无疑是白川乡一次成功的旅游策划，而它的成功在于这美景对生活在那里白川乡人而言也是不同寻常的体验。
尽管白川乡的旅游业日趋繁荣，但古村落保护运动依然没有停歇。1988年，白川乡成立了「白川乡合掌村保护基金」，主要对白川乡内非保护对象的住房，街道景观的修复修建提供资助，自此合掌村民间保护体系基本完善。
稳定阶段（1995年至今）：1995年，自载入世界文化遗产名录之后，年游客量剧增，现在的总游客量稳定在180万左右，其中外国游客人次占比接近一半。白川乡从“陆地上的孤岛”成为了真正意义上的“世界性旅游胜地”。虽然游客量剧增，但过境型游客依然占据主体；文化、环境保护问题；地区、产业发展不平衡等问题也随着旅游业发展日趋尖锐。
2013年白川乡公布了《白川村观光基本规划》，针对上述问题分别从“地方产业发展的带动；旅游产品服务质量的提升；旅游接待环境的完善；文化自然资源的整合；自主营销，休闲度假客源市场的开辟；推行体制的完善”六大方面提出具体实施方针。这六大方针预示着白川乡进入了以全域旅游为目标，可持续性旅游发展为准则的旅游地运营管理阶段。
3
解读白川乡的成功法则
旅游的核心是非日常体验，这可以细分为活动的非日常与空间的非日常。从这65年的旅游发展历程中可以看出白川乡今日的成功并非一蹴而就。
白川乡人深刻的明白合掌村的资源优势在空间上是独一无二的合掌式建筑和淳朴自然的街道风貌。体验上是独特的地域风情和周到的服务。也深刻的意识到地理区位的劣势需要宣传推广活动来弥补。
下面让我们从“旅游空间环境的营造”、“旅游体验活动的设计”、“旅游市场的营销与推广”三个方面解读白川乡的成功。
旅游空间环境的营造
（1）坚持村落与周边自然环境合为一体的保护方针。长久以来四面环山的地理特征，使得白川乡与外界基本隔绝，但也为淳朴自然的空间环境的营造提供了天然屏障。白川乡人在旅游发展初期就深刻的明白“是这山水让白川乡成为令世人惊叹的世外桃源”。
（2）依靠村民的力量维护街道风貌。白川乡旅游空间的营造不仅仅要求整体风格的完整性，还要求细节的统一性。依托保护协会，制定规章制度，细致到规定建筑物外墙的颜色，广告牌的尺寸，字体以及摆放的位置。
（3）在不破坏环境的前提下完善旅游接待设施。随着旅游业的不断发展，游客量逐渐增多，白川乡为了向游客提供舒适宽松的旅游环境，积极完善住宿，餐饮，纪念品商店，停车场等旅游接待设施。
（4）合理规划旅游空间与生活空间。在古镇旅游开发中，以居民特别是以原住民为主体的旅游开发，第一要务应是为居民提供良好的居住环境。在空间上分开配置了像「合掌屋民家园」「名善寺」那样浓缩了地方历史文化的旅游设施，分流游客。最大限度的保护当地村民的生活空间不受大量观光客的“侵扰”。
（5）整合周边资源，打造复合型旅游目的地。一直以来白川乡游客群体结构的最大的问题是过境型游客占据主体，这也与过分强调合掌村世界文化遗产地的观赏性价值有关。为此白川乡以行政为主导在周边地区推动娱乐资源的复合化；在荻町地区推动历史文化资源的复合化。通过资源复合化，不仅丰富了游客的旅游体验，也有利于带动地区的整体发展。
旅游体验活动的设计
（1）住宿体验：没有单纯的迎合游客的需要，而是在倾听游客的意见同时自主的提供具有当地特色的服务。具体表现为餐饮上提供当地食材制作的特色美食；娱乐上与投缘的游客围坐在火堆旁谈笑风生；作息上，提倡游客们回归日出而作，日落而息的生活作息，这也是为了维护当地良好的生活环境而发起的倡议。但也让游客切身感受到了淳朴的原乡生活。
（2）民俗体验：为了让游客更深入的了解白川乡，白川乡在合掌村最大的野外博物馆——「合掌屋民家园」内设有展览馆，民俗体验馆，饮食店等。从【食】【游】【娱】三个维度让游客真实的体验白川乡昔日的生活场景。
（3）节事体验：一年四季白川乡都会举办各种节庆活动，与邻同乐，与客同乐。每年的春秋之际，为了提高村民预防火灾的意识，都会举办一次消防演习，此时，村落内55座消防水枪齐开，数道水柱向天空齐发，景象十分壮观。夏季举办“插秧节”邀请游客一起在水田里插秧，感受劳动的喜悦。
其中最盛大的节庆活动要数金秋丰收之际举办的“浊酒节”。是供奉山神，祈祷“五谷丰登、家内平安、乡里和平”而举办的传统节日。在这一天游客可以看到当地人身穿华服，列队游行，跳狮子舞，唱民谣戏曲，下午3点左右供奉山神的仪式结束，游客们会被邀请共饮一杯“浊酒”。冬季除了举办“点灯式”“摄影大赛”，还在平瀬区举办冬日花火大会。
（4）自然体验：利用周边的自然条件开展丰富多彩的自然体验活动。有滑雪爱好者的“白弓滑雪场”，钓鱼爱好者的“钓鱼基地”；有面对亲子游的“夏季野营基地”；有面向架车爱好者的白山超级林道；还有可以放松身心的温泉旅馆。
旅游市场营销与推广
对于古镇旅游开发而言，积极的进行旅游市场营销，不仅可以提升旅游地的知名度，更重要的是可以在主客（host and guest）关系中掌握主动权，在旅游市场的博弈中不再是“市场需要我提供什么”的被动选择，而是“我愿意为市场提供什么”的主动出击。只有这样古镇旅游才可以最大分限度的把控旅游业的走向，避免过度商业化。
从白川乡这65年来的旅游开发历程来看，其市场营销手段可以大致分为5大类：
①利用大众媒体宣传推广白川乡的地域风情；
②化劣势为优势，冬季举办“点灯式”“突破了冬日旅游寒冬期；
③面对旅游需求多样化开展多种多样的体验活动；
④以村民为主体对外宣传推广当地的传统文化；
⑤通过旅游优惠活动维护周边客源市场。
4
一窥日本古镇开发模式
2003年，自日本首相小泉纯一郎提出“观光立国”之后，旅游兴国政策成为了日本的国策，今日，日本已经成为了世界上旅游体验度评价较高的旅游目的地国。就让我们以白川乡为例，一同探讨日本古镇旅游开发模式的可取之处。
从白川乡的旅游开发历程可以看出，日本古镇旅游开发模式可以总结出以下几点：
①旅游开发坚持保护为主，开发为辅的旅游发展政策。表面上看制约了旅游发展，从长远角度来看，事实上保护的是实现可持续旅游发展的核心——淳朴自然的古村落空间；
②采用点面结合的古镇保护形式，“点“是采用行政手段将具有历史文化价值的文物重点保护，“面”是发动群众力量，从整体上对街道的风貌进行维护；
③采取以村民为主体，游客需求为导向的旅游活动设计。白川乡旅游产品设计理念虽然重视游客的需求，但也不会一味的迎合顾客，而是以村民为主体提供当地特色服务，这样更能让游客真实感受当地风土人情，提高旅游满意度；
④注重市场营销，主动出击，吸引目标群体。白川乡市场营销可以分为三个维度。一注重周边市场的开发；二加强与关东，东海等远距离客源市场的交流与互动；三与时俱进，根据市场需求多样化开发新产品开辟新市场；
⑤通过发展旅游业带动区域振兴。依托旅游业，在“土特产”“旅游”“人居环境”方面打造地方品牌，带动地方产业发展，吸引新市民。
1、西山徳明.観光開発地域における文化変容と演出設計および景観管理計画手に関する研究（译：A Study on Acculturation, Representation Design andLandscape Management Planning in the Tourism Developing Areas） [D] 1995.
2、鈴木北斗.観光がもたらし「文化」の変容と保全―岐阜県白川村荻町地区の事例から―[D]2011.
3、《白川村観光基本計画》平成25年３月、白川村.
